Рост доли продаж в online на 5,3% с помощью WhatsApp-рассылок

Рост доли продаж
в online на 5,3%
с помощью WhatsApp-рассылок

О чем данный кейс:

Основная проблема заключалась в том, что около 50% клиентов при заполнении данных не оставляют почту или делают это неправильно; в отличие от номера телефона – его оставляют намного охотнее. К номеру привязана авторизация на сайте, списание и начисление бонусов по программе лояльности.

Чаще всего мы общаемся с клиентами через Email и SMS-рассылки. Также пробовали подключать Viber, но результаты нас не удовлетворили. Мы решили искать новые способы коммуникации с клиентами, потому что открываемость Email из года в год падает, а у SMS есть ряд ограничений.

WhatsApp был подключен и ранее, но мы не фокусировались на его развитии. В итоге было принято решение вернуться к этому каналу, так как WhatsApp очень популярен среди большинства российских пользователей и имеет показатель открываемости писем выше, чем у Email и SMS.

Textback

Редакция блога

30 октября 2024

8 мин.

iPort: с чем столкнулись, почему выбрали WhatsApp

1,6%

5,3%

рост доли продаж в offline

рост доли продаж в online

iPort: с чем столкнулись, почему выбрали WhatsApp

Определяем цели проекта

Командная работа TextBack, Mindbox и iPort

Новые шаблоны и сценарий отправки

Промежуточные результаты

Подводим итоговую черту

Отзыв о работе с платформой TextBack

Определяем цели проекта

Основной показатель, на котором строится KPI направления CRM-маркетинга в компании NBcom Group, — доля продаж в канале от общего объема онлайн и оффлайн продаж сети. Его мы и взяли за основу для оценки эффективности WhatsApp.

Дополнительные цены

Основная цель проекта

Командная работа TextBack, Mindbox и iPort

Когда команда CRM-маркетинга iPort решила сфокусироваться на работе с WhatsApp Business API, прямая интеграция с Mindbox и интеграция с Личным кабинетом TextBack уже были настроены, и клиенты получали несколько базовых шаблонов.

Но работа с базой не была полноценной, потому что статистика снималась только с онлайн-продаж через UTM-метки. Чтобы полноценно оценить результат, нужно было получать статистику и с оффлайн-продаж, поэтому было принято решение подключить обратную интеграцию.

Прямая интеграция – передача действий в TextBack через Mindbox. При такой интеграции вызывается вебхук, отправляющий сообщение клиенту.

Обратная интеграция – передача данных о действиях клиентов из Textback в Mindbox, позволяющая редактировать данные в карточке клиента и настраивать сценарии в зависимости от событий.

На изображении ниже выбран фильтр в MindBox, по которому iPort собирают все оффлайн-заказы магазина по атрибуции 30 дней после открытия сообщения в WhatsApp, по последнему действию.

Временные рамки кейса – с 1 июля 2024 по 1 октября 2024.

– Работа по настройке обратной интеграции заняла около 2 часов. Это удалось благодаря открытости API обеих платформ и наличию подробной документации.

Учитываются только маркетинговые рассылки. Транзакционные, с кодами подтверждения – исключены из атрибуции.

Благодаря интеграции с Mindbox появилась возможность отслеживать действия клиента на сайте, показатели доставляемости и открываемости сообщений, отписки, статусы шаблонов и ошибки отправки.

Информация с сайта передается в CDP-систему, в которой настроены механики для дальнейшей отправки триггерных рассылок. Кроме оценки эффективности коммуникации, это помогло и с сегментацией клиентов.

Таким образом, начиная с 3-го квартала, появилась возможность видеть статистику по WhatsApp рассылкам не в отдельном Личном кабинете, а в единой базе Mindbox. Компания получила больше данных о клиентах, что помогло оценить эффективность механик и усилить их.

Дарим статистику WhatsApp

Узнайте, кто сидит в популярном мессенджере

Новые шаблоны и сценарий отправки

Необходимо было разобраться с личным кабинетом и тем, как корректно передавать данные, узнать о других возможностях платформы. В этом нам помогла Полина — менеджер по работе с клиентами TextBack.
Статус VIP-клиента упростил процесс прописывания кодов запросов для вебхуков. Коллеги из TextBack и iPort оперативно направляли готовые решения под наши задачи. В течении недели удалось переделать все необходимые шаблоны.

Далее команда iPort занялась пересмотром старых шаблонов и созданием новых, а также их настройкой на стороне TextBack и MindBox.

Также отдел внедрения TextBack помогает решить любые вопросы, которые возникают в процессе работы и в дальнейшем остается на связи. Дополнительная подсказка – наша база знаний, где есть вся необходимая информация по работе с платформой.

Был разработан сценарий, который помог сегментировать пользователей по прошлым действиям, наличию email, открываемости писем, состоянию бонусного счета и отправлять разные шаблоны сообщений в WhatsApp.

Когда я начала сопровождать проект, у коллег были настроены только 2 триггерные механики, больше никаких активностей.
Очень обрадовалась, когда в мае получила сообщение, что iPort планируют возобновить работу с WA.

Программа лояльности NBclub была обновлена и запущена в июне 2023 года. Тогда у iPort появилась возможность мотивировать клиентов к покупке начислением бонусных баллов, которыми они могли оплачивать до 99% от стоимости товаров.

Чтобы стать участником программы лояльности, достаточно пройти простую регистрацию на сайте и совершить первую покупку. Клиенту начисляются бонусы и последующие заказы совершаются с учетом индивидуальной скидки.

После успешного применения этой механики в email-рассылках, её добавили к рассылкам в WhatsApp.

Пример email-рассылки
с напоминанием
о брошенном просмотре
товара через 24 часа

Промежуточные результаты

Через месяц команда проанализировала результаты, чтобы проверить эффективность шаблонов и скорректировать их. Так уже на этом этапе iPort нашли рабочие и нерабочие механики. Нерабочие были исключены, потому что стоимость отправки превышала конечную прибыль от продаж. К ним относились рассылки:

с напоминанием о снижении цены на просмотренный товар

на товар в избранном

на товар в корзине

Что касается эффективных триггерных механик, которые принесли конверсию в оплату iPort, то к ним относятся:

Первые два шаблона по структуре между собой похожи. В первом клиент видит разницу между двумя ценниками на товар в корзине: без бонусов и с учетом бонусов.

Во втором случае скидка на товар не начисляется, но клиент видит, сколько бонусов он получит в случае покупки.

А вот примеры рассылок для брошенной корзины и брошенного просмотра с начислением 1000 бонусов:

Учитывая многолетний опыт работы TextBack с рассылками, мы предположили, почему эти шаблоны сработали.

Персонализация – в структуре письма есть упоминание о предыдущем действии клиента – просмотренном или добавленном товаре в корзину.

Длина сообщения – по нашему опыту, сообщения, которые не выходят за экран мобильного телефона (обычно до 300 символов), показывают лучшую конверсию.

Выгода – расчет новой стоимости товара с учетом скидки.

Триггер к покупке – напоминание, что бонусы скоро сгорят.

Качественное и информативное изображение – иллюстрация из WhatsApp автоматически сохраняется в фотогалерее (если эта функция не отключена). Это значит, что шанс взаимодействия клиента с рассылкой значительно выше. Так клиент не только увидит рассылку, но и запомнит бренд.

Высокий Open Rate WA в сравнении с емейл – на примере шаблона с начислением 1000 бонусов, мы увидели, что показатель открываемости в WhatsApp выше в 2 раза в сравнении с Email.

Пример рассылки

Пример рассылки

Брошенная корзина с учетом бонусов клиента

Брошенная корзина
без начисления бонусов

Пример рассылки

Пример рассылки

Брошенный просмотр
с начислением 1000 бонусов

Брошенная корзина
с начислением 1000 бонусов

Брошенный просмотр
с начислением 1000 бонусов

Пример рассылки

Качественное изображение

Персонализация

Выгода

Триггер к покупке

Шаблон 1000 бонусных баллов за просмотр

Подводим итоговую черту

Команда iPort оценила результаты проекта, как положительные – выше ожидаемых.

Компания не только открыла для себя новый канал коммуникации с клиентами, но и достигла главную цель проекта – увеличила долю продаж в офлайне на 1,6%, а долю продаж в онлайне – на 5,3%.

Учитывая то, что триггер для отправки WhatsApp – действия клиентов на сайте, то он больше всего повлиял на онлайн-продажи, чем на оффлайн. SMS-рассылки компания отправляла массово, не учитывая канал, в котором клиент совершает покупки, поэтому они дали такой эффект на базу клиентов без email.

Наряду с WhatsApp, в 3-м квартале мы уделили особое внимание SMS-рассылкам. Их мы использовали для массовых отправок выгодных предложений и стимуляции повторных покупок за счёт использования бонусов.

Целью было привлечь на сайт как можно больше клиентов без email-адреса и тех, кто не открывает электронные письма. Часть из них впоследствии получили триггерную рассылку в WhatsApp.

Хотя это увеличивает стоимость привлечения, это также даёт существенный прирост к продажам. WhatsApp в этом случае сыграл роль связующего звена, усиливающего другие каналы коммуникации: SMS и Email.

Для оценки эффективности WhatsApp в каскаде с Email мы выделили сегмент клиентов, которые получили рассылку по почте и не прочитали её, но открыли наше сообщение в WhatsApp.

Жалоб и отписок почти не было. Все сообщения триггерного характера были составлены с пользой и уважением к клиенту. Каждый из них мог оперативно получать ответ на любой вопрос от оператора колл-центра в том же чате. Так была налажена по-настоящему близкая и прямая коммуникация с брендом.

Доля продаж в онлайне

Доля продаж в оффлайне

Отзыв о работе с платформой TextBack

Работа с командой TextBack проходила очень комфортно. С Личным кабинетом работать было легко, а в случае появления вопросов сотрудники быстро на них отвечали. Мы планируем и дальше развивать WhatsApp как канал коммуникации с нашими клиентами.

Подписаться на рассылку

пн-пт 9:00-21:00

сб-вс 12:00-16:00

Санкт-Петербург, Большой
Сампсониевский пр., 61 к2 лит А

6 сценариев чат-ботов

Посмотрите, каких чат-ботов использует реальный бизнес